Практический курс для маркетолога: анализ рынка и маркетинговые исследования *
Базовый семинар для директоров по маркетингу, директоров по продажам, коммерческих директоров, начальников отделов маркетинга (продаж), бренд-менеджеров, маркетологов, котрым необходимо получить исходные знания и навыки для проведения маркетинговых исследований и анализа рынка. Программа входит в цикл семинаров-тренингов по маркетингу Русской Школы Управления ()
ПОЧЕМУ МЫ ПРОВОДИМ ЭТОТ КУРС?
Время принятия маркетинговых решений на основе интуиции и самоанализа уходит в прошлое. Сейчас для успеха на рынке недостаточно сказать «у нас дешевле» или «у нас лучше». В основе успеха бизнеса лежат знания. Знания о рынке, знания о потребителе. Что и как нужно делать компании, чтобы провести исследование рынка, проанализировать собранные данные и получить инструмент принятия конкретных управленческих решений – это и есть главная идея нашего семинара.
Что такое маркетинговые исследования?
Когда и зачем они проводятся?
Каковы основные направления маркетинговых исследований?
Как провести исследование самостоятельно?
Как провести репрезентативное исследование? Какая необходима выборка?
Как разработать анкету для маркетингового исследования? Каких нужно избегать ошибок?
Сколько может стоить исследование, проводимое своими силами?
Каковы реальные возможности маркетинговых исследований?
Что такое бенчмаркинг?
На эти и на многие другие вопросы слушатели смогут сформулировать для себя ответ в ходе семинара.
РЕЗУЛЬТАТ, КОТОРЫЙ ПОЛУЧАТ УЧАСТНИКИ:
знания и навыки, необходимые для организации маркетингового исследования своими силами или силами сторонней организации;
практические навыки, необходимые для разработки программы и плана исследования, оценки целесообразности применения различных методов и видов исследований;
знания, необходимые для организации эффективного контроля качества проведения исследования;
знания и навыки, необходимые для оценки и интерпретации результатов маркетинговых исследований, конкретные методики анализа данных;
практический инструментарий для проведения маркетинговых исследований собственными силами – примеры анкет, инструкцию по проведению фокус-групп, бланк фиксации результатов мистери-шоппинг и т.п.
ОСНОВНЫЕ ТЕМЫ УЧЕБНЫХ ЗАНЯТИЙ:
ПЕРВЫЙ ДЕНЬ. ПРОВЕДЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВНИЙ
Информационное обеспечение процесса стратегического управления фирмой
Оценка ключевых проблем фирмы в области маркетинга. Оценка уровня маркетинговой ориентации фирмы.
Основные направления маркетинговых исследований в компании. Особенности исследований на рынке товаров массового потребления и промышленно-производственного назначения.
Разработка программы, плана и бюджета маркетингового исследования. Организация маркетинговых исследований собственными силами и силами исследовательской компании.
Виды и источники маркетинговой информации. Где приобрести готовые маркетинговые исследования?
Проведение кабинетных исследований собственными силами. Анализ внутренней маркетинговой информации:
оценка ассортимента компании на основе внутренней маркетинговой информации (методика);
ABC / XYZ – анализ товаров и потребителей (алгоритм);
оценка ассортимента методом Дибба-Симкина (методика);
использование финансовой информации для принятия маркетинговых решений.
Методы и виды маркетинговых исследований.
Количественные исследования: опрос аудит торговых точек. Качественные исследования: фокус-группа, глубинное интервью. Смешанные методики: hall-test, home-test, mystery-shopping. Обзор групповых качественных методов исследований. Применение проективных техник.
Возможности по проведению различных исследований собственными силами. Анализ «подводных камней» маркетинговых исследований. Виды ошибок при проведении исследований. Формулирование рабочих гипотез.
ВТОРОЙ ДЕНЬ. ПРОВЕДЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВНИЙ (продолжение)
Опрос как основной метод сбора маркетинговой информации. Выборка и ее характеристики. Точность и репрезентативность исследования.
Расчет размера и ошибки выборки.
Требования к составлению анкет. Анализ типовых ошибок, допускаемых при разработке анкет.
Особенности организация опроса собственными силами. Контроль качества при проведении исследований.
Анализ и интерпретация результатов исследований. Основные статистические показатели, их экономический и маркетинговый смысл и интерпретация.
Отчет о маркетинговом исследовании.
Особенности применения различных методов для компаний, работающих на рынке товаров промышленно-производственного назначения и в сфере услуг.
ТРЕТИЙ ДЕНЬ. АНАЛИЗ РЫНКА И БЕНЧМАРКИНГ
Прикладные аспекты маркетинговых исследований. Анализ маркетинговых данных.
Определение перспектив нового продукта на рынке. Оценка емкости рынка и анализ его структуры. Решение упражнений.
Движущие силы рынка. Практическое упражнение.
Аудит отношений с поставщиками и дистрибуторами.
Анализ жизненного цикла продукта.
Сегментация рынка. Определение уровня привлекательности сегментов. Анализ реальных примеров проведения сегментации.
Оптимизация товара или услуги. Методика Кано. Анализ инструментария, анализ примера реального исследования.
Оценка эффективности рекламы. Аудит положения бренда на рынке. Изучение положения компании, работающей на рынке товаров промышленно-производственного назначения.
Определение оптимального диапазона цен на продукт (методики price ladder, PSM - Измерение чувствительности к цене, BPTO). Анализ инструментария, анализ примера реального исследования.
ЧЕТВЕРТЫЙ ДЕНЬ. АНАЛИЗ РЫНКА И БЕНЧМАРКИНГ (продолжение)
Бенчмаркинг и анализ маркетинговых данных
Бенчмаркинг и развитие конкурентных преимуществ. Классификация бизнес-процессов при проведении бенчмаркинга.
Бенчмаркинг ключевых компетенций.
Основные этапы при проведении бенчмаркинга.
Примеры для анализа:
Процессно-ориентированный подход к проведению бенчмаркинга (модель XEROX).
Предметно-ориентированный подход к проведению бенчмаркинга (модел
Инструменты конкурентной разведки. примеры из практики отечественных компаний.
Оценка удовлетворенности клиентов (методика SERVPERF/SERVQUAL). Анализ реальной анкеты, анализ примеров исследований (промышленное производство, услуги, банки).
Оценка уровня обслуживания и качества работы торгового персонала в компании методом mystery shopping. Анализ инструментария, анализ примера реального исследования.
Оценка лояльности клиентов. Анализ инструментария, анализ примера реального исследования.
Ключевые показатели эффективности маркетинга. Система мотивации руководителей и специалистов службы маркетинга.
ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАНЯТИЯ И УПРАЖНЕНИЯ:
Определение источников маркетинговой информации и методов проведения исследования.
Анализ товарного ассортимента фирмы
Анализ ошибок при составлении анкет
Расчет емкости рынка
Анализ движущих сил рынка (методика)
ОСОБЕННОСТИ ПРОГРАММЫ:
На семинаре будут рассмотрены конкретные методики анализа данных, применяемые при решении различных маркетинговых задач.
По некоторым методикам будут продемонстрированы методы проведения расчетов в электронных таблицах.
На семинаре в качестве рабочих примеров будут использоваться примеры реальных консалтинговых проектов, проведенных под управлением и при непосредственном участии тренера.
Внимание! Участники могут заранее присылать собственные анкеты, отчеты и т.п. для анализа и консультаций в ходе семинара.
Участники семинара получат уникальный комплект учебных материалов, содержащий:
материалы семинара (презентация);
практическое пособие по методам маркетинговых исследований;
примеры рабочего инструментария маркетинговых исследований (анкеты, руководство по проведению фокус-групп, инструкция по проведению мистери-шоппинг, бланки фиксации наблюдений и т.п.);
описания исследовательских и аналитических методик;
ситуации для анализа;
наиболее актуальные статьи по различным проблемам маркетинговых исследований, необходимые для эффективной организации исследований в компании.
Представленные на сайте формы и тексты договоров - всего лишь образцы и их можно использовать, дорабатывая для каждого конкретного случая.
Уважаемые посетители! Группа юридических компаний «Лекс» специализируется в договорном законодательстве и предлагает Вам свои услуги по разработке договора. Юридическую услугу по составлению договора Вы можете заказать одним из следующих способов:
направив электронное письмо на адрес: отправить сообщение
- либо направив запрос с данной страницы, заполнив нижеприведенную форму "Оперативная связь".
